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从连锁到无人,瑞幸还有多少渠道可以覆盖?

网络 2020-04-06

瑞幸是在争议中长大的,这一点恐怕毋庸置疑。当瑞幸说要超越星巴克的时候,很多人嗤之以鼻,觉得这不过是一个资本故事罢了。不过,最近的数据表明,瑞幸咖啡的门店已经超过4500家,确确实实已经超过星巴克的4100家左右,而从去年五月IPO以来,瑞幸的股价也涨了一倍有余,舆论的天平开始向着瑞幸这一边倾斜,而在最新的一场发布会中,瑞幸则宣布了自己的无人咖啡战略,开始线下布局无人咖啡机和无人售卖机,这一招再次让人们对瑞幸的战略水准刮目相看,它们总能在你想不到的地方,又找到一个全新的增长点。

从超越星巴克到超越星巴克

瑞幸的高速发展实际上是一个巨大的考验,毕竟如此快速的开店速度,如何保证供应链的稳定和店铺运营的效率其实都是一个非常巨大的挑战。不过这个挑战在2019年还是完成了,从直营门店数来看,瑞幸已经完全超越星巴克,可以说完成了第一个目标,超越星巴克的门店数。而第二个超越星巴克,则是要从咖啡本身超越星巴克,星巴克在中国,几乎等于是咖啡的代名词,但实际上,星巴克并非是一家咖啡店,而是一家卖牛奶的店,星巴克的大量咖啡产品实质上还是奶产品,在咖啡本身,并不能说做得非常出色。而瑞幸咖啡豆则再一次荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖,证明了自身在咖啡领域的实力。因为这不仅仅是消费者的认可,更是专业领域的认可。在我看来,门店超越星巴克只是一个形式上的超越,而在咖啡专业度和内涵上的超越,才是真正的超越。如何让瑞幸替代星巴克成为中国咖啡的代名词而不是星巴克第二,我觉得才是一个更宏大的目标。从这里我们还是可以看出,瑞幸的志向还是非常远大的。

目前从整体的发展态势来看,瑞幸相较于星巴克而言最重要的一点就是打破了圈层,让喝咖啡这件看似是少数都市白领专利的东西变成了更大众的饮品消费。瑞幸咖啡在苹果APP Store的美食佳饮排行榜有连续200+天处于榜首地位,足以证明其受年轻人欢迎的程度。而瑞幸从门店层面已经宣布开始盈利,虽然这个盈利不包括销售成本和营销费用,但这种品牌和消费模型的建立,还是至关重要的。随着瑞幸不断的拓宽品类,带动整个公司的运营飞转,客户越来越多、消费频次越来越高,数据也越来越多,这些联动使得瑞幸的效率提升越来越明显,而随着规模的上升成本大幅下降也已经成为定局,瑞幸事实上迎来了自己上市后最好的时光。在过去的两年里,瑞幸打造了一个高品质、高便利性、高性价比的三高形象,这个形象从事实上也开始逐渐清晰为中国咖啡的形象。

无人咖啡全面渗透

经常有人说,打败星巴克的不会是另一个星巴克,而对于瑞幸而言,再造一个星巴克是从事实上扼杀了自己的发展路径。他们坚决的和星巴克正面竞争,同时又在做星巴克没有做到的事情。比如外送就是一个非常简单的突破,而接下来,无人零售则成为瑞幸颠覆星巴克的另一个利器。这次瑞幸发布会上发布了两款无人设备, 一个是智能无人咖啡机,名字叫“瑞即购”,另外一个是智能的无人售货机,取名叫“瑞划算”。

瑞幸表示,为了研发“瑞即购”花了超过一年的时间,经历过很多迭代才打造出这台国内最豪华的,也最贵的无人咖啡机,这台咖啡机是价值十几万Schaerer全智能高端机器,出产的产品和门店是一样的,金牌咖啡豆、纯牛奶而不是奶精,智能物联网随时控制,从而保证咖啡的品质能够和门店保持一致。而在购买体验上,也保持了和门店的一致,同样是APP下单而且扫码自取,全封闭设计,自动落杯、自动做咖啡、自动压盖,整个过程是安全、卫生、无污染。这种品质和流程的完全一致,保证了瑞幸咖啡购买体验的一致和学习成本的降低,甚至优惠券、新客户首杯免费、买二送一等统统一致,同样瑞幸也能从这台机器上获得和门店一样的消费数据。

解决了产品的无人化生产问题,那么配合“瑞划算”的无人零售体系,也就完成了一个门店无人化的进化,“瑞划算”并非简单售卖咖啡,除了瑞幸的咖啡产品之外还会有其他品牌的爆品,最终的目标是让你能够在线下也买到电商的价格。“瑞即购”和“瑞划算”的铺设正在进行,它们希望覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所,并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。在瑞幸咖啡完成了骨干铺设之后,你可以理解为瑞幸现在正在完成毛细血管的下沉,最终做到,想喝咖啡的时候就有瑞幸,成为中国人喝咖啡的首选,而星巴克则会因为自己的守旧,永远是一个咖啡馆。这个价值的逆转可以说是瑞幸超越星巴克的一个关键,毕竟在移动互联网时代,在5G的万物互联时代,喝咖啡也应该有一种全新的方式,如果说之前我们看的还不是很清楚的话,那么现在,瑞幸整个的战略格局已经一览无余了。

瑞幸不再是瑞幸

瑞幸到底是什么?如果在之前,我们还是很容易脱口而出,一个外卖的咖啡,而现在或者未来瑞幸会变成什么倒是让人有些不敢断言。无论是小鹿茶的品类创新,还是无人咖啡系统的模式创新,瑞幸都在通过咖啡作为入口,成为中国人尤其是职场人的一种生活。这种生活可能是从买咖啡开始,但最终的落脚点,还会有很多其他的东西,比如职场休闲、比如零食、甚至在无人的机器上,还设计了一个共享充电宝。瑞幸本质上是在建立一个自有流量和自有产品智慧零售平台。这个野心可能要比做咖啡还要更大一些。通过咖啡文化和消费习惯的渗透,采用自营、联营乃至加盟的合伙人的模式,逐渐从一线职场开始向三四线渗透,把自己的流量池越做越大。目前瑞幸微信公众号粉丝已经超过1500万,用户数达到4000万,第四季度新增客户数就有1000万,发展速度没有变慢反而越来越快了。

同时瑞幸在品类上的扩张也是有条不紊,很多自有品牌乃至第三方快消品都逐渐加入了瑞幸的零售体系,这其实还是一个大零售的路子,只不过这个零售是一个有用户、有数据的零售。瑞幸可以根据数据的变化来选择产品的侧重,也可以根据消费者的消费情况来进行活动和推荐,整个零售体系变得更加智能和高效,这无疑是一个全新的零售消费体验。所以现在你再说瑞幸是一个外卖的咖啡,我觉得开始变得不那么准确,它更像是一个智能零售,而其想象空间,更是大出了很多。发布会现场,瑞幸咖啡与百事公司(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、恒天然(Fonterra)、雪莱(Schaerer)、路易达孚(LDC)、奥兰(Olam)、中粮、希杰(CJ)、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商共同启动无人零售战略发布仪式,可以大概看出瑞幸未来零售蓝图的端倪。

现在来看,瑞幸的成功不是一个概念的成功,它首先是一个成本管理的成功,能够如此高效低成本的进行快速的门店扩张。其次则是一个执行力和管理水平的成功,管理效率并没有因为规模的扩大而变低,整个门店运营体系一直保持着非常良好的状态,这一点非常了不起。第三就是一个零售进化的成功,瑞幸从一开始就秉持数据化、智能化作为商业模式基础,在这个基础上长出了诸多的业务包括无人咖啡机设备和无人零售系统,这一点有点像金庸武侠中的小无相神功,越来越多的产品和商业模式可以在这套内功上外接和成功,这才是瑞幸能够如此告诉狂奔的根本所在。



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